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品味震撼性廣告——藍(lán)山膏腴黑澤酒廣告淺析
作者：崔巍 時(shí)間：2008-8-15 字體：[大] [中] [小]
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前不久，筆者留意到這樣一則房產(chǎn)廣告：用極富視覺沖擊力的女性胸部作為主要畫面表現(xiàn)（穿的是低胸服飾），配上一句令人想入非非的話：再也不能比這更低了。按說，房地產(chǎn)的廣告很少有打女性主意的，大部分企業(yè)都將心思花在華麗的詞匯，以及推薦樓盤的基礎(chǔ)配套設(shè)施上。同時(shí)，每一幅廣告幾乎都囊括了房地產(chǎn)老板們想對(duì)買房者說的所有心理話。而這家第一個(gè)敢于吃螃蟹的企業(yè)之所以會(huì)刊登“再也不能比這更低了”的廣告，很明顯是抓住了中國(guó)大多數(shù)消費(fèi)者急切購(gòu)房的心理，于是，一語(yǔ)雙關(guān)地打出了這個(gè)最直接也是消費(fèi)者最為關(guān)心的訴求主題。然而，就是這么簡(jiǎn)單的一則廣告，在國(guó)內(nèi)上下卻引起了強(qiáng)烈的反響。一時(shí)間，各大網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙等媒體紛紛刊登或轉(zhuǎn)載，支持的有，反對(duì)的也有。我們暫且不論孰是孰非，但有一點(diǎn)可以肯定：刊登這則廣告的企業(yè)出名了！甚至實(shí)現(xiàn)了連企業(yè)自身都沒想到的成效。
大道無形，道亦有道。在廣告滿天飛舞的現(xiàn)代商戰(zhàn)中，依靠循規(guī)蹈矩的傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑ナ侄我押茈y奏效。在此條件下，非常規(guī)的廣告?zhèn)鞑ゲ呗允怯行У目焖偬嵘放普J(rèn)知度的利器。從廣告?zhèn)鞑バЧ麃砜矗P者非常推崇上述這則地產(chǎn)廣告。
與此同時(shí)，筆者想起了前不久曾看到的黃酒新秀——藍(lán)山膏腴黑澤酒，它類似于上述房產(chǎn)廣告的系列震撼性廣告，同樣在業(yè)界引起了轟動(dòng)。
筆者利用閑暇將該公司的系列平面廣告作品用心揣摩和品讀之后，竟有耳目一新、暢快淋漓之感。在此，不妨從震撼性廣告的表現(xiàn)與傳播角度解析一二。
適宜的傳播方式
中國(guó)不像國(guó)外，再怎么開放的廣告作品也能堂而皇之地登上大眾傳媒。延續(xù)了幾千年的倫理道德規(guī)范和思想觀念，至今仍或多或少地停留于國(guó)人心目中。因此，在產(chǎn)品的傳播方式上，企業(yè)需一再斟酌，慎重行事。藍(lán)山膏腴黑澤酒的決策者們似乎明白了這個(gè)道理。在產(chǎn)品傳播的初期，他們并沒有大張旗鼓地在全國(guó)主流媒體或?qū)I(yè)媒體上刊登廣告，而是權(quán)衡再三后，首選自身的網(wǎng)站進(jìn)行傳播。此后，又謹(jǐn)慎地選出數(shù)幅廣告作品，在一些專業(yè)媒體或主流媒體上進(jìn)行發(fā)布，以試探外界的反映。
在筆者看來，這種謹(jǐn)慎的做法很值得稱道。因?yàn)槠髽I(yè)所有的宣傳訴求和賣點(diǎn)都在企業(yè)的網(wǎng)站上醒目地標(biāo)注著，隨便搜索后點(diǎn)開網(wǎng)站的任何一個(gè)頁(yè)面，企業(yè)的所有資料都會(huì)一覽無余地呈現(xiàn)在公眾面前。
連日來，筆者一直在關(guān)注“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)快速消費(fèi)品的影響”這個(gè)話題，并獲悉新天葡萄酒已經(jīng)在上海實(shí)施網(wǎng)絡(luò)銷售的策略。這從某個(gè)層面也反映了網(wǎng)絡(luò)廣告推廣思路的正確性。筆者認(rèn)為，企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣的同時(shí)，不妨針對(duì)特定目標(biāo)群體開展更深層次的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營(yíng)銷，以電郵、報(bào)紙硬廣告、DM等為告知途徑，以獎(jiǎng)品激勵(lì)為手段，以誠(chéng)邀消費(fèi)者參與評(píng)選廣告作品為載體，吸引潛在消費(fèi)者主動(dòng)關(guān)注、認(rèn)知和了解，同時(shí)，進(jìn)一步利用公司外部智力征集廣告作品，挖掘和提煉新的、有價(jià)值的廣告作品和品牌內(nèi)涵，來積淀公司自身的文化內(nèi)涵。使消費(fèi)者通過參與形成更大的互動(dòng)效應(yīng)，在評(píng)選中提升和加強(qiáng)公眾對(duì)產(chǎn)品的記憶效果。
極具神秘的廣告畫面
在其中一幅以黎明前的日出為主畫面的廣告中，藍(lán)山膏腴黑澤酒的黑與一輪紅日的紅構(gòu)成了反差的兩個(gè)主色調(diào)，簡(jiǎn)單的對(duì)比中凸顯出極強(qiáng)的視覺沖擊力；在以女性依靠門窗為主畫面的廣告中，女性旗袍和容顏的淡雅同遠(yuǎn)景大山的青，勾勒出極富韻味的美感；再如以女性服飾的白與藍(lán)山膏腴黑澤酒的黑為主畫面的廣告，一濃一淡，一莊重一輕佻，簡(jiǎn)單色系對(duì)比之中，表達(dá)了創(chuàng)意者的心境，也起到了震撼性對(duì)比的視覺效果。總體來說，在一幅廣告作品中，色調(diào)不是越多越好，也不是越簡(jiǎn)單越好，而是受創(chuàng)意者思想語(yǔ)意的直面表達(dá)、圖像的背景特點(diǎn)，以及周邊所處的環(huán)境制約來靈活調(diào)整。
靠視覺沖擊吸引受眾
除部分用代表女性敏感部位的元素作為主要廣告畫面所產(chǎn)生的一系列震撼性、吸引讀者眼球的視覺沖擊效應(yīng)外，這種震撼還表現(xiàn)在其他一些廣告作品的畫面中。如古典美女與歷史文化訴求的絕妙搭配；布滿皺紋的滄桑釀酒老者與三百余年歷史文化的組合；動(dòng)物畫面同藍(lán)山膏腴黑澤酒的功能特點(diǎn)的關(guān)聯(lián)性對(duì)比等等。兩個(gè)原本毫不相干的事物經(jīng)創(chuàng)意者一調(diào)整，起到了出人意料的視覺效果。
富有韻律的精煉語(yǔ)言
筆者認(rèn)為，欣賞藍(lán)山膏腴黑澤酒的系列廣告畫面是一種視覺享受，而相互映襯的那些精煉并富有韻味的優(yōu)美文字，如同靈性十足的音符，不時(shí)地襲擾著觀賞者心靈深處。該酒的近三百幅系列廣告作品中，盡管每幅畫面的點(diǎn)睛文字幾乎都不超過二十個(gè)字，但卻將公司的宣傳訴求充分地體現(xiàn)了出來。品味起來，沁人心脾，這足見創(chuàng)意者的睿智和對(duì)文字的熟稔度。同時(shí)，在每則廣告中，幾乎沒有一個(gè)字是介紹或體現(xiàn)產(chǎn)品特點(diǎn)的。其實(shí)，國(guó)際上但凡好的獲獎(jiǎng)作品，無不是惜字如金。創(chuàng)意者的思想和靈魂已經(jīng)躍然紙上，而文字僅是點(diǎn)睛之筆。
藍(lán)山膏腴黑澤酒的創(chuàng)意者之所以惜字如金，在很大程度上是意圖用畫面征服欣賞者們的思想。在他們看來，文字充其量是加強(qiáng)欣賞者的記憶效果，讓消費(fèi)者自己去感受、去洞悉、去揣摩。這樣感受到的才是最生動(dòng)的，也是最真實(shí)的情感。
綜合上述分析，筆者認(rèn)為，在大眾眼里難登大雅之堂的黃酒，經(jīng)藍(lán)山膏腴黑澤酒的創(chuàng)意者們反復(fù)推敲并組合之后，可謂化腐朽為神奇，將一個(gè)原本平淡無奇的產(chǎn)品裝扮成雍容典雅、風(fēng)姿綽約的貴婦人。如今經(jīng)過市場(chǎng)檢驗(yàn)，這一系列富有創(chuàng)意性的畫面和文字，與策劃者們的睿智巧妙地融合在一起，演繹成歷史與現(xiàn)代完美結(jié)合的美酒和弦。
再回過頭看看國(guó)內(nèi)諸多酒類企業(yè)謀劃的一些不是兄弟卻像孿生的雷同性廣告運(yùn)作手法，與藍(lán)山膏腴黑澤酒相比，卻也是一種強(qiáng)烈的反差和震撼性的對(duì)比。在很多酒企看來，除了請(qǐng)明星作廣告代言，將老祖宗千余年來留下的詩(shī)詞文獻(xiàn)用了再用，動(dòng)輒在一幅廣告作品中放滿了產(chǎn)品圖片和枯燥而冗長(zhǎng)的文字外，似乎再無其他的好辦法。然而藍(lán)山膏腴黑澤酒廣告的成功推廣，以及在廣告推廣中所體現(xiàn)的革新思維意識(shí)，相信能給酒類企業(yè)帶來一些新的啟示。